飞轮效应储蓄势能康师傅跨越牛熊周期

5月 4, 2022 产品中心

3月历来财报季,即将过去的三月对于资本市场来说,可谓风起云涌中概股退市疑云、债务压力、固态复萌港股情绪一度低迷。但与此同时,作为民生必需品的食品板块上市企业相继交出了相对亮眼的成绩3月28日,方便食品领军企业康师傅公布2021财年财报:报告期内营收 740.82亿元,同比增9.56%。

其中传统主力业务方便面贡献284.48亿元。2021年下半年,方便面业务收入同比增长约7.7%。经过2020年的狂飙突进之后,2021年方便面行业供需产销均回归理性。数据显示,2021全年行业累计产量为513万吨,同比下降 6.8%;销量同比下降4.0%,销额同比下降2.7%。据尼尔森数据显示,2021年康师傅方便面销量市占率和销额市占率仍旧双双位居行业第一:销量市占率45.7%,同比增加2%;销额市占率48%,同比上升1.7%。巨头康师傅的养成之路绝非一朝一夕间,而是通过打造定向之轮、发力之轮和动力之轮,获得飞轮效应的结果。

八九十年代伴随改革开放的打工潮、下海潮,促成了中国方便面产业的腾飞。2000年至2013年,中国内地方便面销量从178亿包急剧飙升至462亿包,龙头企业康师傅方便面收入年复合增速也高达18%。当时的企业关注的重点主要是竞争对手,而不是消费者。企业靠着几个品类主打天下,产品几乎长期不更新,一卖20年的大有人在,消费者可选择的余地相当少。

当国内企业拼命内卷之时,国外品牌却趁机杀出,抢占市场。痛定思痛,康师傅下决心改变现状,把目光聚焦在消费者身上,把重点放在对产品进行创新和升级上。为此,康师傅付出了巨大的心血。比如针对家庭正餐化场景推出手擀面系列;针对户外出游场景推出的自热面系列;针对中产等消费群体推出的 “汤大师”等。

近几年更是保持了高速创新,推进产品升级。包括中高端不同价格产品以及经典袋、大食袋、Big桶和Mini桶等不同规格的产品。如此多口味、多规格,极大的满足了消费者的多元化需求。

近几年,中产、新一轮城市化和年轻群体的数量增加,消费升级成为各行各业新常态。于方便面行业来说,曾经的“便利与果腹”成为旧日黄花,“美味与健康化”成为新需求。生于中国经济黄金增长年代的年轻人,更加果断,也勇于尝试,对各种新奇的体验充满了好奇。康师傅也在瞄准年轻人群的饮食偏好,进行产品创新,推出多种规格、多元口味的产品新矩阵,比如速达面馆、汤大师、番茄鸡蛋牛肉面等兼具美味与健康的产品。

在营销层面,康师傅同样花费了不少心思。比如,给不同定位的产品量身匹配最合适的代言人:康师傅红烧牛肉面牵手张艺兴,激活年轻正能量,触达的年轻潮流领域包括音乐、街舞、演技等等;康师傅汤大师牵手李承铉,以可信赖的“大哥哥”的身份,与年轻人群平等对话,触达年轻的韩流文化圈;康师傅香爆脆牵手虚拟偶像洛天依,以“二次元同好”的角色,融入亚文化人群。

围绕年轻人的价值观,康师傅这一系列的操作给品牌注入了年轻活力,获得年轻人群的认同感,成功将年轻白领吸纳为主力消费人群。

时代的叙事已经改变,创造价值的边界也从来不该狭窄到只聚焦自身利益。践行可持续发展理念,扛起社会责任是康师傅不断前行的驱动力,是康师傅重点打造的动力之轮。

康师傅是一家消费类企业,非常注重绿色环保,积极践行可持续发展理念。曾有案例入选联合国开发计划署中国企业可持续发展报告优秀案例,并荣获2021年香港公司 ESG 卓越奖。

除此之外,康师傅还积极承担社会责任、参与扶贫、支持抗疫,多次获得中华慈善奖。无论是在疫情爆发之初武汉众多的医院里,还是疫情相持阶段,各地支援医疗队的后勤保障清单中,都能看到康师傅方便面。在条件最艰苦的地方,方便面就是医护、志愿者们忙碌之后,最暖人心的烟火气。

方便面乃至整个速食行业,近几年也面临了不小的挑战:有消费升级,人们对行业不求创新的鄙视;有国外品牌全方位的冲击;更有新生活方式,外卖的挑战,曾经,外卖和方便面就像跷跷板一样,此消彼长,各领风骚三五年。然而到2016年左右,资本加持与“宅经济”大行其道,外卖在大中城市攻城略地,势不可挡。到了2017年以后,伴随着外卖市场垄断局面的形成,补贴退出,外卖性价比也逐渐下降。

当整个行业回归理性的时候,厚积薄发的速食行业终能找到新的机遇单价5元以上,甚至20元以上的高端方便面,开始对消费者产生较强的吸引力,打开了二次成长空间。这很可能不是一个割裂的迹象,而是一个大的趋势。未来,方便面行业二次成长的空间还有多大呢?

纵观全球,从人均消费量来看,2020年中国大陆人均方便面消费量为33份,不到韩国、 越南的一半,也比泰国、尼泊尔、马来西亚、日本、印尼等亚洲国家低。从单价来看,2019年中国内地方便面件均单价2.3元,同期日本、中国台湾各为6.6、5.2元,内地方便面单价仅为日本的三分之一。方便面行业远未触及天花板,未来可期。

没有人是一座孤岛,正如没有一个行业可以与它所处的时代、消费群体割裂开来。时代成就了方便面行业,也成就了领军企业如康师傅。相信未来随着年轻的Z世代成为主流人群,新的经济业态和技术、营销手段催生之下,方便面行业会迸发更多活力。

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